Чайная бомба

Влияние упаковки и фасовки на продажи чая

Производители чая на падающем рынке борются за потребителя в местах продажи, не имея больших финансовых возможностей для продвижения своих брендов на ТВ. Прежде всего в ход идет фасовка и упаковка – следующим плацдармом для борьбы за потребителя могут стать экоупаковка и новые форматы.

В своей книге «Вовлечение в бренд» Алекс Випперфюрт рассказывает об одном интересном примере вывода нового бренда на рынке чая. C 1950-х годов бесспорным лидером британского чайного рынка был бренд PG Tips. У него была лояльная клиентура, по привычке покупавшая чай благодаря его безупречной репутации. Так продолжалось до тех пор, пока не пришел конкурент Tetley, который застал компанию врасплох. Бренд Tetley выступил с незначительной, казалось бы, инновацией – круглым чайным пакетиком. В соответствии с традиционными представлениями о маркетинге эта инновация была обречена на провал. Лояльные последователи бренда PG Tips, которых заполучили благодаря наличию у чая чуть более насыщенного вкуса и устойчивому месту бренда в их жизни, а зачастую и в жизни их родителей, должны были отвергнуть рекламные трюки конкурента. Более того, новинка могла отпугнуть от Tetley и его старых поклонников, стремящихся следовать традициям. В лучшем случае такая инновация отбросила бы бренд назад. Если исходить из предположения, что рекламная кампания Tetley в большей степени соответствовала непостоянному духу времени, она должна была привести к бренду некоторое количество нелояльных к нему, маргинальных потребителей, склонных приобретать те товары, о которых больше всего говорят в данный момент. В действительности бренд Tetley в течение года сумел занять лидирующую позицию на рынке. Почему? На вялом, устаревшем, скучающем рынке чая кто-то отважился на нечто новое и динамичное. Людям наскучили и пресный чай, и чопорные чайные бренды. Единственное изменение перечеркнуло все, что маркетологи PG Tips в течение тридцати пяти лет называли лояльностью или благосклонностью клиентов.

Доподлинно не известно, читают ли отечественные бренд-менеджеры и маркетологи Випперфюрта или просто следуют опыту зарубежных коллег, но большинство изменений на украинском рынке чая в последние годы касается как раз подходов к упаковке и фасовке чая. В принципе это очевидное решение в условиях сокращения общего объема рынка на 19% за последние два сезона, обострившейся конкуренции и роста цен на качественное сырье. Стоимость рекламных кампаний на ТВ становится слишком высокой для большинства чайных компаний, эффективность продвижения чайных брендов в Интернете по-прежнему сомнительна, да и сам канал уже не так дешев, как два-три года назад. На первый план вышло продвижение в местах продаж.

По разнообразию вариаций чайной упаковки Украина как минимум не отстает от той же Великобритании. В ассортименте практически всех брендов, широко представленных на рынке, присутствует от трех до пяти-шести форматов упаковки чая. Наиболее распространенные:

- листовые чаи (в пачке, коробочке, баночке, просто завернутые в бумагу);

- чаи в одно- или двухкамерных пакетиках с ниткой и ярлыком, иногда в дополнительном конверте из фольги;

- чаи в пакетиках без нитки и ярлыка (круглых и квадратных);

- чаи в порционных пирамидках;

- чаи в фильтр-контейнерах.

Листовые чаи

Исторически сложилось, что понятие «листовой чай» на постсоветском пространстве предполагает исключительно чай в пачках, словно противопоставляя его «придорожной пыли», которой наполняют пакетики. Несмотря на продолжающееся сокращение объема рынка листового чая, по данным ACNielsen, в сезоне 2012/13 на 6%, большинство лидеров рассматривают этот формат упаковки как плацдарм для удержания лояльной аудитории, экспериментируя преимущественно с материалами упаковки. Помимо традиционного картона широко применяются бумага, полиэтилен и фольга в чаях эконом-сегмента, а также жесть, дерево и стекло – в чаях hi-premium-сегмента.

Среди брендов лидером категории по-прежнему остается Ahmad Tea, доля которого, по данным ACNielsen, в листовых чаях превышает 11% в весе. Значительную конкуренцию лидеру составляет Greenfield с долей чуть более 10,5%. При этом на фоне падения доли Ahmad Tea доля Greenfield растет, и сезон обещает острую борьбу за лидерство. В ассортименте обоих брендов преобладает классический формат упаковки листового чая – 100 граммов в картонной коробке с внутренним пакетом из фольги. В ассортименте Ahmad Tea также представлены пачки по 200 граммов и лимитированные коллекции чаев в жестяных банках. Ассортиментная стратегия бренда предполагает регулярную смену таких коллекций в течение сезона, что позволяет, с одной стороны, поддерживать у покупателей интерес к бренду, с другой – более оперативно учитывать рыночную конъюнктуру.

Следующие за лидерами Batik, Hyleys, «Майский», «Добрыня» и Tess существенно отстают – их доли составляют от 4% до 7%. При этом «Добрыня» является единственным в группе брендом, листовой чай которого представлен не только в картонной и фольгированной, но и в прозрачной целлофановой упаковке. Обращает на себя внимание отсутствие в конкурентной группе одного из многолетних лидеров рынка бренда Lipton, не преодолевшего 4%-ный барьер.

Помимо брендов-тяжеловесов в категории листовых чаев присутствует немало нишевых брендов, доминирующих в узких сегментах. Так, бренд «Тянь-Шань» – пожалуй, единственный в Украине заметный бренд, 100% ассортимента которого составляют листовые чаи – использует для упаковки жестяные банки и недооцененные лидерами многоразовые фольгированные пакеты с застежкой, позволяющей использовать их для хранения чая в домашних условиях после вскрытия пакета. Бренд Basilur сконцентрировал усилия на продвижении чаев в подарочном сегменте – значительную долю ассортимента марки составляют жестяные шкатулки и баночки с чаем. Торговая марка Mlesna предлагает чай в еще более экзотичной упаковке из дерева, стекла и даже кожи. Очевидно, что ограниченность спроса на неклассические форматы не позволит нишевым брендам на равных конкурировать с сильными игроками, но в то же время за счет четкого дифференцирования и оригинальности эти бренды сильнее торговых марок, пытающихся бороться с лидерами на их поле.

В целом же категория листовых чаев останется в ближайшее время мало подверженной изменениям, что связано в первую очередь с консервативностью потребителей и продолжающимся на протяжении нескольких лет падением объема данного сегмента. Главные инновации здесь возможны скорее в отношении купажей, нежели в упаковке.

Пакетированные чаи

В Западной Европе и США пакетированные чаи доминируют, занимая от 70% до 80% чайного рынка. Наиболее выражено преимущество чая в пакетиках в Соединенном Королевстве, где с помощью пакетика заваривается девять чашек чая из десяти. На отечественном рынке, несмотря на постоянный рост доли пакетированного чая (в 2013 году соотношение пакетированного чая к листовому составило 55:45 в весе и 60:40 в деньгах), этот формат упаковки по-прежнему остается недооцененным и имеет репутацию низкопробного.

В значительной степени разница в отношении к пакетированному чаю обусловлена историческим фактором. После изобретения в 1908 году американцем Салливаном чайного пакетика (вернее, чайного мешочка – первые пакетированные чаи продавались в мешочках из шелка) этот практичный, но дорогой формат упаковки получил распространение преимущественно в США и Великобритании. К 1914 году чай в шелковых мешочках широко продавался не только в ресторанах, но и в обычных чайных магазинах, владельцы которых стремились повысить таким образом собственные доходы, а заодно и предложить набирающей жизненный темп Америке новинку, решающую проблему нехватки времени. В том же году, с началом Первой мировой войны, чайные мешочки начали поставляться и во многие армии. «Чайные бомбы», как называли их солдаты, были просто незаменимы в условиях непрерывных окопных сражений и в значительной степени помогали поддерживать боевой дух солдат и офицеров. При этом, несмотря на массовость производства, чайные мешочки вплоть до 1929 года шили вручную. С появлением промышленного производства пакетированного чая он начал широко экспортироваться из США в европейские страны. Чуть позже на смену нити, которой сшивали пакетики, пришло горячее прессование и специальная алюминиевая скрепка, придуманная в 1949 году компанией Teepack. Изменения коснулись не только способа производства пакетиков, но и их материала. На смену дорогому шелку пришла марля – в 30-е годы пакетики из нее начали производить в Германии, чтобы снизить себестоимость продукции. Однако марля существенно портила вкус чая, а потому стала лишь промежуточным звеном в эволюции пакетика. В процессе поисков чайными компаниями было испробовано множество материалов, вплоть до перфорированного целлофана, пока не появилась пищевая бумага, изобретенная инженером Осборном. Первое время бумага для чайных пакетиков производилась из манильской конопли, позже – из вискозы, а в 1938 году американская компания Dexter запатентовала фильтр-бумагу, не влияющую на вкус напитка, хорошо пропускающую кипяток, но удерживающую даже самые мелкие чаинки. Эта бумага успешно применяется и в наши дни.

С течением времени менялась и форма пакетиков. Первым, кто потрудился над ней, был Адольф Рамбольд, придумавший двухкамерный пакетик с ниткой и ярлыком для удобства заваривания. Другую форму пакетика – пирамидку, чай в которой заваривался быстрее благодаря тому, что кипяток соприкасался с листьями с трех сторон, изобрела российская фирма «Дастрахан». В 1989 году в Англии, предпочитающей использовать пакетики без ярлыков, завариваемые непосредственно в чайнике, были изобретены те самые круглые пакетики с тремя тысячами отверстий, о которых писал в своей книге Випперфюрт. При этом, как видно из истории развития категории, потребление пакетированного чая, за исключением непродолжительного периода НЭПа, обошло постсоветское пространство стороной. Так что первый опыт пришелся на не самый удачный с точки зрения качества импортных товаров период перестройки и, как это часто бывает, обусловил стереотип в отношении чайных пакетиков на годы вперед. Тем не менее категория пакетированного чая растет (даже на фоне падения общего объема рынка стагнация в пакетированном сегменте в прошедшем сезоне прекратилась) и в перспективе имеет все шансы выйти на среднеевропейские 75% от общего рынка чая.

С постоянным ростом категории и длительным периодом лидерства на чайном рынке страны «заточенного» на пакеты Lipton во многом связано и повышенное внимание, которое уделяют производители борьбе за потребителей чайных пакетиков. В то время как потребители листового чая – это в большинстве своем консерваторы средних лет и старше, потребители пакетированного чая – люди преимущественно в возрасте до 40 лет, с доходами «средний и выше», готовые пробовать новые товары и ценящие практичность и скорость приготовления чая в пакетике. Именно за эту группу потребителей сражаются маркетологи на практически всех товарных рынках FMCG, и чайный рынок в этом отношении исключением на стал. В отличие от категории листовых чаев лидером в ти-бэгах является Lipton (около 17% рынка), который, по сути, сформировал культуру потребления пакетированного чая в Украине в начале 90-х. Конкуренцию Lipton составляет лишь Ahmad Tea – более 16%.

При этом ситуация в дуумвирате во многом сходна с листовой категорией – набирающий долю Ahmad Tea стремительно догоняет теряющий позиции Lipton. Но в ассортименте Ahmad Tea пропорции листовых и пакетированных чаев примерно равны, и колебания долей в одной из категорий не мешает бренду удерживать общее лидерство на рынке. А вот для делающего акцент на пакетированном чае Lipton падение продаж в ключевой категории уже обернулось потерей и общерыночного двухпроцентного места, которое занял Greenfield – 11% рынка и третье место в пакетированных чаях.

Значительные доли в пакетированном чае имеют также бренды «Беседа» (около 9%) и «Принцесса Нури» (около 6,5%). Примечательно, что в ассортименте принадлежащей Unilever «Беседы» пакетированные чаи представлены как раз в круглых пакетиках без нитки и ярлыка (не иначе как опыт коллег из PG Tips, также принадлежащего Unilever, учли), тогда как tagless-аналог Ahmad Tea имеет классическую квадратную форму. Вне лидерской группы в категории пакетированных чаев обращает на себя внимание резкий рывок бренда ТЕТ, с долей 3% занявшего место в первой шестерке брендов и опередившего такие известные марки, как Dilmah, «Майский», Batik и Hyleys.

Среди многообразия вариантов упаковки пакетированных чаев за два десятилетия развития категории классической стала 50-граммовая пачка из 25 двухкамерных пакетиков с ниткой и ярлыком. В значительной степени эта классичность связана с тем, что именно такой формат упаковки у флагмана бренда Lipton – Yellow Label и у основной пакетрованной линейки бренда Ahmad Tea. Тянущиеся за лидерами бренды, соответственно, стремятся следовать тренду: несмотря на неоднократные попытки выпускать аналоги в упаковке 20х2 г, 30х2 г и т. п., все крупные производители вернулись со временем к «золотому стандарту» категории, варьируя лишь массу пакетика, которая у разных брендов может составлять от 1,5 г («Майский чай» «Зеленый лепесток») до 2,2 г (ТЕТ «Английский завтрак»). Для сравнения: вес пакетиков, продаваемых на внутреннем рынке Великобритании, может достигать 2,5–3 г. Относительно широкое распространение получил формат упаковки 100х2 г, используемый практически всеми лидерами рынка. В ассортименте ТМ Lipton представлена и промежуточная позиция – 50х2 г, однако перспективы развития этого формата пессимистичны – аналогичная позиция Ahmad Tea в продажах показала себя слабо и была снята с производства, что стало четким сигналом для привыкших ориентироваться на лидера рынка производителей.

В качестве альтернативы классической «двадцатьпятке» с ниткой и ярлыком сегодня активно развиваются два противоположных формата пакетированного чая: чаи в пакетиках без нитки и ярлыка и чаи в индивидуальных конвертах из фольги. Пакеты без нитки и ярлыка – tagless – привлекательны для многих потребителей своей относительно невысокой ценой. Отсутствие нитки, ярлыка, скрепки, а также более простые упаковочные операции позволяют производителям продавать такие пакетики на 20–25% дешевле, чем аналогичную продукцию в классических пакетах.

В отдельных случаях разница в цене может достигать даже 100%. В частности, чай ТМ ТЕТ в упаковке 20х2 г с ниткой и ярлыком и 40х2 г без нитки ярлыка продаются в рознице практически по одинаковой цене. Упомянутый выше результат бренда – место в шестерке лидеров категории – свидетельствует об эффективности политики, а значит, в наступившем сезоне стоит ожидать расширения предложения «тэглессов», которые, к слову, составляют основную массу пакетированного чая в Великобритании (поэтому неудивительно, что главными проводниками формата на отечественном рынке являются именно британские бренды Ahmad Tea, ТЕТ, Twinings и примкнувшая к ним «Беседа»).

В пользу развития сегмента говорит и экологичность пакетиков без нитки и ярлыка, создающих меньше бытового мусора и требующих меньше ресурсов для производства, чем их снабженные ниткой аналоги. Пока для большинства отечественных потребителей бытовая экологичность не является сколько-нибудь значимым мотивирующим фактором, однако в среде молодежи и трендсеттеров она уже начинает набирать вес, а следовательно, через несколько лет стоит ожидать ее вхождения в мейнстрим и резкого роста спроса на экоформат.

Антиподом экологичных «тэглессов» являются пакетики в индивидуальных конвертах из бумаги или фольги, которые помимо избыточного количества упаковочных материалов имеют и значительно более высокую в сравнении с классикой цену. Развитие этого формата пакетиков вплотную связано с ростом бренда Greenfield, задавшего стандарт в категории в середине 2000-х. Вопреки ожиданиям скептиков, на волне роста экономики страны отечественный потребитель оказался не только способен, но и готов переплачивать за эстетику (аргумент дополнительной защиты качества в данном случае значит не более чем аргумент экологичности в случае с тэглесс-пакетами), перенося высокое качество и дороговизну упаковки на качество сырья. При этом Greenfield до сих пор остается единственным на украинском чайном рынке брендом, которому удалось добиться значительных продаж пакетов в конвертах. Все другие сильные игроки, в том числе пионер категории Ahmad Tea, потерпели в этом сегменте неудачу, так как по своей сути формат пакета в фольге является нишевым, ориентирован на сегмент HoReCa и относительно узкую группу потребителей. Повторить положительный опыт Greenfield при сильных текущих позициях бренда-лидера сегмента в ближайшие годы вряд ли кому-то удастся, но как вариант расширения ассортиментной линейки и представления новинок для молодой/прогрессивной целевой аудитории формат упаковки, безусловно, заслуживает внимания операторов рынка.

Несколько особняком в категории пакетированных чаев стоит еще один формат упаковки с высокой добавленной стоимостью, а именно пакетики-пирамидки. И в отличие от бесперспективных в общерыночном масштабе пакетов в конвертах сегмент пирамидок имеет значительные глобальные перспективы роста. Дело в том, что, строго говоря, формат пирамидок пакетированным не является, хотя чайными маркетологами и потребителями воспринимается именно так. В последние годы состав купажей, пакуемых в пирамидку, значительно изменился. Если в конце 2000-х это действительно было сырье, измельченное для пакетирования, то с началом 2010-х производители все чаще начали использовать пирамидку для фасовки традиционно листовых сортов чая, таких как Оранж Пеко (Orange Pekoe – черный байховый чай, основу которого составляют длинные тонкие вторые листочки), и даже особо крупнолистовых чаев. Объемная форма пирамидки не только позволяет воде лучше проникать в пакет, но и дает возможность крупному листу раскрыться, отдавая в настой свой характерный богатый аромат. Подобное невозможно в двухкамерном плоском пакете. Таким образом, применение пирамидки позволило решить одну из ключевых маркетинговых проблем чайного рынка – сочетать практичность пакетика и богатые ароматические характеристики крупного листа, породив новую чайную категорию на стыке листового и пакетированного чаев.

Естественно, что лидером в этой новой категории является ее главный на сегодняшний день идеолог – бренд Lipton. На лидерские позиции основателя категории явно претендует и ТМ «Грэйс!», которая первой позиционировала свои чаи в пирамидках именно как листовые (в противовес Lipton, который по-прежнему именует пирамидку пакетиком). В пользу высокого потенциала пирамидок говорит и возможность сочетать в них классические купажи черных и зеленых чаев с кусочками фруктов, ягод, трав, а значит, предлагать в практичном формате упаковки стремительно набирающие популярность чайно-ягодные композиции, этнические чаи, травяные сборы и другие продукты, доступные до сих пор лишь в листовом формате. Высокий потенциал категории подтверждается и тенденциями продаж пирамидок различных брендов – в силу высокой стоимости чаи в такой упаковке вряд ли когда-либо достигнут уровня продаж классической пачки 25х2 г с ниткой и ярлыком, но ни в одном из брендов, серьезно занявшихся выпуском пирамидок, явными аутсайдерами эти позиции не являются. Помимо уже упомянутых Lipton и «Грэйс!» пирамидки включили в свой ассортимент и такие бренды, как Greenfield, Tess, Nadin, Sway, а также один из лидеров сегмента «нефасованного» чая компания «Османтус». Компания Ronnefeldt, продающая чай в сегменте HoReCa, поставляет на рынок пирамидки, адаптированные для заваривания в чайнике.

Говоря об экзотических для нашего рынка форматах пакетирования, стоит отметить фильтр-контейнеры, представляющие собой стик из фольги с довольно крупными отверстиями, через которые вода попадает внутрь, давая возможность чаю завариться. Подобные стики – это скорее модная дорогая игрушка, чем продукт постоянного спроса, но их присутствие на рынке лишний раз подтверждает готовность украинских потребителей экспериментировать с упаковкой. А судя по тому, что на сайтах бюро промышленного дизайна не иссякают яркие идеи, в ближайшем будущем нас ждет немало интересных новшеств. Хотя классика, как водится, останется вечной, и позиции набившей оскомину «двадцатьпятки» вряд ли кто-либо пошатнет.

Александр Алискеров, эксперт по маркетингу чайного рынка, управляющий партнер Бюро прогрессивного маркетинга AmBrains

 

cover-a4 food te-03-2019-inet

Баннер
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер