FOOD UA, FOOD T&E


Посуда с лицом

E-mail

Зачем производители пива и водки брендируют бокалы и рюмки

На фоне запретов и ограничений у производителей пива и крепкого алкоголя осталось не так много возможностей заявить о себе. Брендирование посуды и сувенирная продукция позволяют напрямую коммуницировать со своим потребителем.

Брендированная посуда – неотъемлемый атрибут пивной культуры и мировой стандарт правильной сервировки пива. И, разумеется, компания Efes Ukraine неукоснительно придерживается этого стандарта, предлагая посетителям заведений свежее разливное пиво в бокалах, украшенных изображениями своих брендов.

Как отмечает национальный менеджер канала HoReCa пивоваренной компании Efes Ukraine Валерий Кислый, с развитием компании и наращиванием ее присутствия в различных каналах продаж увеличивается и объем брендированной посуды, в частности в HoReCa. «Ведь все больше потребителей предпочитают пить пиво красиво: в правильной атмосфере, под правильную еду и из правильной емкости. Именно поэтому каждый производитель, в том числе Efes Ukraine, очень тщательно подходит к вопросу посуды для пенного напитка с целью максимально правильно и «вкусно» представить свой продукт. Каждому бренду из нашего портфолио соответствует своя уникальная форма бокала, которая лучше всего расскажет именно об этом сорте пива», – отмечает он.

Например, для «Жигулевского», которое варится на Донецком пивзаводе с 1962 года, компания выбрала кружку, напоминающую ту, из которой это легендарное пиво пили еще в СССР. Для Velkopopovicky Kozel был взят традиционный чешский «кухоль» с более чем 100-летней историей, лишь слегка модернизированный. Для бренда «Золотая Бочка» выбрана форма бокала, вытянутого вверх. Это позволило максимально эффективно использовать поверхность бокала, а именно нанести на него сверху и снизу «золотые» кольца, которыми традиционно крепились пивные бочки. А для одного из новых брендов компании, запущенных весной 2013 года, пива «Белый Медведь», компания выпустила фирменный стакан с квадратной верхней частью и четкими гранями. Как отмечают в компании, этот бокал идеально подходит целевой аудитории «Белого Медведя» – сильным и отважным мужчинам, которые заслужили бокал вкусного пива в конце насыщенного заботами дня.

Помимо канала HoReCa Efes Ukraine активно использует брендированную посуду в современной рознице (супермаркеты) во время проведения различных акций. Классический пример – так называемый мультипак (multi pack): специальная упаковка, в которой находятся три бутылки либо банки пива и фирменный бокал. «Приобретая такой набор, потребитель платит только за пиво, бокал же достается ему в подарок. И, по нашим наблюдениям, во время проведения акций с бокалами в подарок продажи увеличиваются более чем в два раза», – рассказывает трейд-маркетинг-менеджер пивоваренной компании Efes Ukraine Валентин Кравченко. По его словам, брендируя фирменную посуду для пива, компания стремится не только привлечь дополнительное внимание потребителя к продукту, но также максимально приближает любителя пива к правильному восприятию вкусовых характеристик конкретного напитка и, как следствие, правильному восприятию бренда.

Как известно, вкусовые характеристики пива лучше всего раскрываются при употреблении его из бокала. В свою очередь бокал бокалу рознь, и даже его форма может сигнализировать об определенных особенностях употребления янтарного напитка. Например, бокалы на ножке подчеркивают утонченность и элегантность вкуса и диктуют неторопливое смакование продукта. И, напротив, бокал в форме стакана с четкими гранями и расширенной верхней частью идеален для того, чтобы пить из него пиво большими глотками.

Кроме этого, наличие у потребителя фирменного бокала положительно влияет на его лояльность. «Мало у кого поднимается рука наливать в брендированный бокал «чужое» пиво. И в дальнейшем, имея дома фирменный бокал, потребитель часто выбирает ту же марку пива», – акцентирует Валентин Кравченко.

Брендированная посуда в ПАО «САН ИнБев Украина» есть двух видов. Первый – это посуда для сегмента HoReCa, которую производитель специально предоставляет своим партнерам в качестве необходимого атрибута пабной культуры. «При этом для каждого сорта пива есть свой фирменный бокал, который наилучшим образом передает «характер» янтарного напитка и, на наш взгляд, способствует пропаганде пивной культуры. Количество такой посуды зависит от количества пивных брендов, которые пополняют продуктовый портфель нашей компании и от интенсивности и объемов продаж», – рассказывает менеджер по торговому маркетингу ПАО «САН ИнБев Украина» Ирина Васильева.

Второй вид фирменной посуды – это акционная, распространяемая по каналу розничной торговли. «Этот тип значительно вырос за последние два года. Связано это в том числе с тем, что компания регулярно делает различные акционные предложения нашим потребителям в торговых точках. Особенно большое количество посуды мы использовали при выводе на рынок пива Bud и «Чірнігівське Особливе», что обеспечило дополнительный импульс для продвижения этих новинок», – акцентирует Ирина Васильева. Как она отмечает, при реализации этого промохода были предложены подарочные «пары» – пиво плюс фирменный бокал. «Использование брендированной посуды при потреблении пива дома позволяет наилучшим образом насладиться вкусом любимого напитка, поскольку форма в этом случае в буквальном смысле помогает подчеркнуть безупречное качество содержания, считают в компании.

Кроме этого, в последнее время компания стала заказывать больше фирменной посуды для так называемых гифтпаков (gift pack – подарочная упаковка). Это в основном делается для премиальных сортов пива Hoegaarden, Leffe и Beck’s. Также фирменная посуда является одним из промоэлементов больших спонсорских кампаний. Так, будучи спонсорами мирового чемпионата FIFA-2010, компания выпустила специальную серию бокалов с особым, «футбольным» дизайном. Таким образом подарив возможность фанатам самого массового и любимого в Украине вида спорта получить памятный сувенир. «Как показывает практика, продукция, в комплекте к которой идут бокалы, имеет не только качественный промоэффект, но также демонстрирует высокие показатели продаж, поскольку укрепляет приверженность потребителя к любимым сортам пива», – рассказывает Ирина Васильева.

Компания Nemiroff наиболее активно среди всех производителей крепкого алкоголя использует «сувенирку» в своей работе. По данным исследовательской компании RTRI, среди водочных предприятий Nemiroff является лидером по продажам сувенирных наборов с долей рынка 76,2%. Также у Nemiroff наиболее широкий ассортимент сувенирной продукции по сравнению с другими операторами водочного рынка. Между тем, даже учитывая данный факт, сувенирная продукция Nemiroff составляет не более 1% от общего оборота продаж внутри бренда. Как отмечает директор по маркетингу компании Nemiroff Мария Евсеева, сувенирные наборы водочных производителей никогда не имели значительной доли рынка по сравнению, например, с коньяками, шампанским, виски. Сувенирные наборы Nemiroff, которые состоят из рюмок и бутылки, стоят дороже, нежели аналогичный продукт без рюмок. Соответственно, их продажи значительно ниже. Большим спросом пользуются акционные товары, где рюмки предоставляются в качестве подарка. Как правило, компания Nemiroff предоставляет бокалы/рюмки без дополнительной маржи. Таким образом, абсолютная маржа на товар (независимо от того, с рюмками или без) не меняется, а процент маржинальности падает.

 

Анастасия Абраменкова

 
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер

Баннер
Баннер
Баннер
Баннер