Молочная угроза

E-mail

Основные тенденции рынка молочной промышленности Украины в 2012–2013 годах


По итогам 2012–2013 годов темпы роста импорта молочной продукции превысили темпы роста экспорта. И на сегодня уже есть все предпосылки к замещению отечественной продукции импортной, что повлечет за собой необратимые последствия как для отрасли, так и для экономики в целом. Об этом более подробно – в аналитическом материале маркетинговой компании GRT&C.

В текущем году Национальная ассоциации молочников Украины «Укрмолпром» планирует увеличить производство молока на предприятиях, которые входят в ее состав, как минимум на 10%, максимум – на 30%. Согласно сложившейся позитивной тенденции за 2012–2013 годы, на это можно рассчитывать. Однако добиться этого на данный момент можно только путем применения жестких конкурентных стратегий, так как объективно потребительский рынок в Украине уже сформировался, а внешние рынки защищены техническими барьерами.

Усиливающаяся консолидация рынка и внутренние проблемы Украины непременно приведут к росту банкротств среди мелких и средних производителей. А это в свою очередь спровоцирует дальнейший рост импорта молочной продукции из стран ближнего и дальнего зарубежья. В результате молочный рынок Украины может стать зависимым от уровня мировых цен. В 2014 году стоимость молока и молокопродуктов будет во многом зависеть от объемов экспорта украинской продукции в Россию и страны Таможенного союза.

Основным направлением деятельности для повышения уровня конкурентоспособности молочной продукции украинских производителей является снижение себестоимости украинского сырья путем внедрения современных технологий его переработки, выращивания сочных кормов и продуктивных пород скота. Также значительным конкурентным преимуществом будет реализация продуманных маркетинговых стратегий, направленных в первую очередь на конечного потребителя.

 

ТЕНДЕНЦИИ

Основным изменением на рынке молочной продукции Украины в 2013 году стало ужесточение контроля над молокоперерабатывающей отраслью. Сейчас государство регулирует только цены на творог жирностью до 9%, сметану до 20% и сливочное масло до 72,5%. Но после соответствующих изменений правительство сможет устанавливать цены на весь спектр молочной продукции. Так, 14 февраля 2013 года в парламенте появился законопроект №2297 «О государственной поддержке сельского хозяйства Украины» относительно установления закупочных цен на молоко и упорядочения механизма государственного ценового регулирования на сельскохозяйственную продукцию (товары). Законопроект может разрешить Кабинету Министров определять минимальные цены на молочную продукцию, освободив при этом Аграрный фонд от обязанности формировать интервенционный фонд из молока.

 

ПРОИЗВОДСТВО

Украина в настоящее время занимает 14-е место в мире по валовому производству молока. Молочная промышленность на данный момент располагает широкими технологическими возможностями для производства различных видов продукции, которую условно можно разделить на следующие группы:

- молоко питьевое обработанное (пастеризованное, стерилизованное, гомогенизированное, топленое, пептидное);

- молоко и сливки свернувшиеся, йогурт, кефир, сметана и прочие ферментированные продукты;

- сыры всех видов (неферментированные, сычужные, плавленые);

- масло сливочное (жирностью меньше 85%, масло и прочие молочные жиры жирностью больше 85%);

- молоко и сливки сгущенные или с добавлением сахара;

- жидкие сливки жирностью более 6%;

- казеин.

Общие темпы роста молочной отрасли в Украине на протяжении 2011–2013 годов составляют в среднем 4,4% в год. При этом в 2013 году темп роста производства по отношению к 2012 году составил 4,2%. Общая структура производства молочной продукции уже достаточно длительное время остается практически неизменной. Данный факт свидетельствует о сбалансированности системы производства и ориентации на рыночный спрос.

Количество предприятий, выпускающих молочную продукцию для потребительского рынка Украины, в 2013 году увеличилось на 22 хозяйственные единицы и составило 267. Из них только пять предприятий являются специализированными, причем все они специализируются на выпуске конкретной группы молочной продукции, а именно молочных сливок. Большинство предприятий диверсифицирует производство по пяти группам – 31% производителей. При этом в Украине отсутствуют предприятия, выпускающие все семь групп молочной продукции одновременно.

Наиболее привлекательным для украинских производителей молочной продукции представляется рынок сырной продукции, на котором работает 205 предприятий (77% от их общего количества в молочной отрасли), выпускающих самые разнообразные виды сыра. Таким образом, рынок сырной продукции является наиболее конкурентным. Вторым по уровню конкуренции является рынок сливочного масла, в котором задействовано 65% молокоперерабатывающих предприятий. Только на третьем месте находится рынок питьевого молока, которое производят 59% предприятий отрасли. Наименее интересен украинским производителям рынок сгущенного молока и казеина, где работают по 27 предприятий.

Наиболее привлекательной группой молочной продукции для украинских производителей является группа сыров всех видов. Именно здесь наблюдается наибольшая конкуренция, подкрепляемая максимальной средней выручкой в молочной отрасли. Второй по привлекательности в отрасли является группа питьевого молока. Средняя рыночная доля компаний здесь на 6% меньше по сравнению с рынком сыров, однако уровень конкуренции меньше на 23%, что свидетельствует о меньших барьерах входа на рынок. Таким образом, в производстве питьевого молока меньше рисков, связанных с ведением бизнеса, что создает почву для развития среднего бизнеса в данном направлении. На третьей позиции по объемам производства находится группа кисломолочной продукции. В производстве сливочного масла уровень конкуренции существенно выше, чем в производстве кисломолочной продукции, хотя средняя рыночная доля компаний ниже. Данное явление объясняется более высокой ценой реализации единицы готовой продукции, что стимулирует активную конкурентную борьбу среди предприятий в надежде получить сверхприбыли. Наиболее интересным для проникновения в отрасль представляется рынок сгущенного молока, где существует значительный потенциал. Хотя объемы рынка данной продукции небольшие, низкий уровень конкуренции и высокая средняя рыночная доля компаний (больше, чем на рынке сливочного масла, на 34%) делают данный рынок наиболее открытым для инвестиций. Производство казеина является наименее привлекательным для инвесторов, так как на данном рынке уже работают 27 предприятий, а сам рынок очень мал.

Ужесточение конкуренции провоцирует украинских производителей молочной продукции объединяться в производственные группы (ассоциации, корпорации и т.д.), способные совместными усилиями более успешно справляться с факторами внешней среды, а также проводить более эффективную политику в области маркетинга. Среди таких предприятий можно выделить «Молочный Альянс», «Терра Фуд», «Юнимилк», «Вимм-Билль-Данн», Milkiland. На внутреннем рынке молочной продукции Украины отлично срабатывает правило Парето. Так, 80% валового производства молока приходится на 45 предприятий, что составляет 17% от общего их количества в 2013 году. Среди предприятий, не входящих в группы компаний, сильные позиции у ООО «Люстдорф», ПАО «Житомирский маслозавод» (ТМ «Рудь»), ЧАО «Галичина» и ПАО «Бершадьмолоко».

Среди украинских производителей наибольшие объемы производства в 2013 году показали предприятия и группы компаний, выпускающие 4–5 ассортиментных групп молочной продукции. При этом наибольшую долю в производстве молочной продукции предприятий-лидеров занимает молоко питьевое. Основными производителями молока в Украине являются ООО «Люстдорф», ПАО «Житомирский маслозавод», ПАО «Бершадьмолоко». Второй по приоритетности группой продуктов в производстве основных игроков рынка являются сыры. Наибольшие объемы производства сыров в 2013 году показали ЧАО «Пырятинский сырзавод», ЧАО «Лакталис-Николаев» и ПАО «Дубномолоко».

Производство молочной продукции в Украине характеризуется выраженной сезонностью, что обусловлено природно-климатическими особенностями Украины. Пик производства приходится на период с мая по сентябрь. Производство сгущенного молока по итогам 2013 года сократилось на 14%. При этом по итогам 2011–2013 года наблюдается общая положительная тенденция увеличения производства. В случае сохранения положительной динамики украинские предприятия обеспечат рост молочной отрасли на 4%.

 

СТРАТЕГИИ И НОВАЦИИ

Безусловным лидером по количеству новаций, осуществленных в 2013 году на рынке молочной продукции, можно считать ООО «Терра Фуд», которое до февраля 2014 года именовалось ООО «Интер Фуд». Компания очень серьезно обновила ассортимент выпускаемой продукции и выпустила на рынок пару новых торговых марок. Среди новинок следует выделить ТМ «Лауреат», которая представила на украинском рынке новый продукт – растительно-молочные пасты, которые в основном предназначены для домашнего приготовления выпечки и прочих блюд. Среди растущих брендов компании можно выделить ТМ «Ферма», под которой выпускаются плавленые сырки и масло. Помимо успешного брендинга компания постоянно экспериментирует с дизайном упаковок. Таким образом, уже обновленная компания «Терра Фуд» имеет все шансы продемонстрировать качественный скачок на внутреннем рынке молочной продукции Украины в 2014 году. В планах компании, строительство второй очереди

Белоцерковского молочного комбината, увеличение переработки в два раза, расширение ассортиментной линейки за счет творожной и десертной группы, а также производство еды для людей преклонного возраста. Кроме того, в планах компании строительство в Украине крупнейшего комбината по переработке молока в СНГ. По итогам 2013 года оборот компании составил около $420 млн, EBITDA – $50–55 млн. В 2017 году капитализация компании должна достичь $1 млрд.

Основное нововведение в области реализации маркетинговых стратегий в 2013 году на рынке молочной продукции связано с деятельностью ООО «Люстдорф». В августе прошлого года данное предприятие вывело на украинский рынок под ТМ «На здоровье» белковое молоко, обогащенное природным молочным протеином. Особенностью данного продукта является то, что уровень протеина в молоке превышает стандартное содержание в два раза, а жирность составляет всего 1%. Компания позиционирует данную новинку как продукт, ориентированный на мужскую аудиторию. Ориентация на мужской сегмент потребления молока является достаточно перспективным направлением, так как ранее маркетологи большинства молокоперерабатывающих предприятий ориентировались на женскую аудиторию и сегмент детского питания.

«Молочный Альянс» на протяжении 2013 года демонстрировал уверенные темпы роста в основном благодаря удержанию рынков питьевого молока и кисломолочной продукции. Именно на этих рынках компания демонстрировала наибольшие темпы роста. Группа компаний Milkiland в октябре 2013 года сменила руководителя. Теперь компанию возглавляет Андрей Стрелец, в активе которого опыт руководства компаниями Inkerman International и Первый национальный винодельческий холдинг. К первым успехам нового руководителя можно отнести контракт на поставку сыров в Туркменистан сроком на год, который был заключен в декабре 2013-го. При этом в планы компании входит получение 10% рынка данного государства на протяжении 2014 года. В отношении расширения ассортимента выпускаемой продукции предприятие применяет выдержанную политику. Среди новинок 2013-го можно выделить сыр плавленый «Колбасный копченый».

Группа компаний «Данон» в Украине в феврале 2014 года приняла решение перенести свои производственные мощности из Киева в Херсон и Кременчуг. Данное решение было принято после проведения длительной и комплексной оценки производственных мощностей компании и обусловлено ограниченными возможностями их расширения на заводе «Галактон». Компания на протяжении 2013 года не проводила наступательной маркетинговой кампании, а сконцентрировалась на повышении имиджа социальной ответственности, проводя регулярные благотворительные акции.

 

ЭКСПОРТНО-ИМПОРТНЫЕ ПОСТАВКИ

Общие экспортные поставки молочной продукции в натуральном выражении в 2013 году сократились на 7% по сравнению с 2012-м. Основными потребителями остаются Россия и Молдова, что составляет 58% в общей структуре украинского экспорта. На долю первых десяти компаний, которые больше всего закупают украинской молочной продукции, приходится 85,5% совокупного экспорта. Данные торговые партнеры являются представителями стран СНГ и уже на протяжении двух лет неизменно возглавляют десятку основных потребителей.

Правда, в самой структуре данного списка наблюдаются некоторые изменения. Так, Казахстан сократил поставки молочной продукции из Украины на 28,3%, что послужило причиной рокировки в общем рейтинге с Туркменистаном, который увеличил поставки данной продукции в 2013 году на 6,6%. Снижение потребления украинской молочной продукции Казахстаном обусловлено стремлением поддержать отечественного производителя. Данная политика начала активно реализовываться с октября 2013-го. В декабре это привело к снижению поставок украинской молочной продукции на территорию Казахстана более чем в 46 раз (!) по сравнению с декабрем 2012 года. Наиболее интенсивный экспорт украинской молочной продукции среди топовых стран наблюдался в Туркменистане и Узбекистане, увеличивших поставки в 2013-м по сравнению с предыдущим годом на 81% и 72% соответственно.

В целом география экспорта сократилась: Украина ушла с рынка 27 стран, выйдя только на 11 новых, среди которых достаточно перспективными выглядят рынки Финляндии, Бейрута и Индии, что подтверждается частотой заключаемых сделок. Огромный потенциал имеется на рынке Белоруссии, в которой на протяжении прошлого года наблюдался бум импорта сырной продукции. Так, в товарной структуре белорусского ввоза сыров в первые месяцы 2013 года поставки из Польши выросли в 2,9 раза, из Литвы – в 7,3 раза, из России – в 1,5 раза. Украинские предприятия в 2013-м смогли поставить в Белоруссию только 3 тонны молочной сыворотки. Среди упущенных возможностей также следует отметить выход украинских игроков с рынков Израиля и Ирана, где в 2012 году имелись хорошие позиции.

Основными экспортерами молочной продукции в 2013-м стали группы компаний «Альмира», Milkiland и «Молочный Альянс». Годом ранее тройку лидеров возглавлял «Молочный Альянс», а «Альмира» занимала третью позицию. Главной причиной смены позиций стала интенсификация поставок масла, молока и сливок группой компаний «Альмира» в 2013 году.

Импорт молочной продукции в Украину увеличился в 2013-м по сравнению с предыдущим годом в 2,3 раза. Основными странами, поставки которых росли наиболее интенсивными темпами, стали Беларусь и Польша, увеличившие экспорт на территорию Украины в 2,6 раза. Молоко Украина импортирует главным образом из Белоруссии (88% всех поставок). Предприятиями данной страны, осуществившими больше всего импортных сделок, являются ОАО «Рогачевский МКК», ОАО «Савушкин продукт», ООО «ВнешПродИнвест». Основными поставщиками сыра в Украину по итогам 2013 года стали Польша и Россия, чья продукция составила в общем объеме импорта сыра 33% и 21% соответственно. Годом ранее эти государства осуществляли равные поставки на уровне 4 тыс. тонн. Сливочное масло жирностью свыше 85% импортируется из США и Новой Зеландии. Данная продукция идет на производство кондитерских изделий, а также подвергается технической обработке и реализуется под торговыми марками украинских производителей. Основными импортными торговыми марками, пользующимися наибольшим спросом украинских потребителей, являются President, «Растишка» (Россия), «Весела корівка» (Чехия), «Брест-Литовск» (Белоруссия).

По итогам 2013–2012 годов наблюдается тенденция увеличения темпов роста импорта молочной продукции по сравнению с темпами роста экспорта. При сохранении данной тенденции в Украине может возникнуть ситуация замещения отечественной продукции импортной, что повлечет за собой необратимые последствия как для отрасли, так и для экономики в целом. А предпосылки для этого есть. Украина на данный момент экспортирует молочную продукцию в основном в страны СНГ, а общее количество стран – потребителей отечественной молочной продукции составляет 68. При этом количество стран-импортеров по итогам 2013 года составляет всего 34 государства, что говорит о более серьезных позициях иностранных игроков на внутреннем рынке Украины, чем украинских предприятий на внешних рынках. По итогам 2013-го в относительных показателях импорт молочной продукции превышает экспорт на 8%. Годом ранее экспорт превышал импорт в 2,3 раза. Наиболее резонансной представляется ситуация с импортом сыворотки, который превысил показатели 2012 года в 106 раз (!). Импорт масла увеличился почти в 3 раза, кисломолочных продуктов, молока и сливок – в 2,5 раза. В ответ на это Украина смогла нарастить экспорт масла в 4,9 раза и молочной сыворотки – в 1,6 раза. По остальным группам молочной продукции наблюдается либо вялый рост экспорта, либо его сокращение. Таким образом, украинским предприятиям придется в 2014-м думать в первую очередь о сохранении внутренних позиций и только потом о внешних рынках.

 

Топ-20 производителей молочной продукции Украины по итогам 9 месяцев 2013 года*

1 место «Данон Украина»

Произведено: 114,8 тыс. тонн молочной продукции, из них (тонн):

цельномолочная продукция (ЦМП) — 114,5

плавленый сыр и сырный продукт — 0,3

Доля рынка: 9%

2 место «Молочный Альянс»

Произведено: 99,6 тыс. тонн молочной продукции, из них (тонн):

цельномолочная продукция (ЦМП) — 67,7

масло — 4,4

сыры и сырный продукт — 24,3

плавленый сыр и сырный продукт — 3,2

Доля рынка: 7,8% (6,4% в 2012 г.)

3 место «Люстдорф»

Произведено: 88,5 тыс. тонн молочной продукции, из них (тонн):

цельномолочная продукция (ЦМП) — 84,2

иасло — 4,1

спред — 0,2

Доля рынка: 7%

4 место «Терра Фуд»

Произведено: 87,1 тыс. тонн молочной продукции, из них (тонн):

цельномолочная продукция (ЦМП) — 29,9

масло — 8,7

спред — 27,8

сыры и сырный продукт — 19

плавленый сыр и сырный продукт — 1,8

Доля рынка: 6,9%

5 место «Альмира»

Произведено: 68,8 тыс. тонн молочной продукции, из которых (тонн):

масло — 7,7

спред — 9,1

сыры и сырный продукт — 27,1

молочные консервы — 25,0

Доля рынка: 5,4%

6 место «Вимм-Билль-Данн Украина»

Произведено: 67,4 тыс. тонн молочной продукции, из них (тонн):

цельномолочная продукция (ЦМП) — 66,6

масло — 0,8

Доля рынка: 5,3%

7 место «Галичина»

Произведено: 60,9 тыс. тонн молочной продукции, из них (тонн):

цельномолочная продукция (ЦМП) — 58,5

масло — 1,8

спред — 0,6

Доля рынка: 4,8%

8 место «Милкиленд»

Произведено: 49,3 тыс. тонн молочной продукции, из них (тонн):

цельномолочная продукция (ЦМП) — 26,7

масло — 3,2

сыры и сырный продукт — 19,3

Доля рынка: 3,9%

9 место «Первомайский МКК» (ГК «Формула Смаку»)

Произведено: 47,5 тыс. тонн молочной продукции, из которых (тонн):

цельномолочная
продукция — 33,2

масло — 2,8

сыры и сырный продукт — 1,6

плавленый сыр и сырный продукт — 0,9

молочные консервы — 9,0

Доля рынка: 3,7%

10 место «Приднепровский»

Произведено: 45,6 тыс. тонн молочной продукции, из них (тонн):

цельномолочная
продукция — 44,8

масло — 0,8

Доля рынка: 3,6%

11 место «Геркулес»

Произведено: 43,3 тыс. тонн молочной продукции, из которых (тонн):

цельномолочная продукция — 42,3

масло — 0,8

плавленый сыр и сырный продукт — 0,2

Доля рынка: 3,4%

12 место «Лакталис»

Произведено: 42,7 тыс. тонн молочной продукции, из которых (тонн):

цельномолочная продукция — 42,7

Доля рынка: 3,4%

13 место «Тернопольский молокозавод»

Произведено: 34,3 тыс. тонн молочной продукции, из них (тонн):

цельномолочная продукция (ЦМП) — 33,2

масло — 1,1

Доля рынка: 2,7%

14 место «Купянский МКК»

Произведено: 23,5 тыс. тонн молочной продукции, из которых (тонн):

цельномолочная продукция (ЦМП) — 14,6

масло — 1,0

молочные консервы — 7,9

Доля рынка: 1,8%

15 место «Лубенский молокозавод»

Произведено: 19 тыс. тонн цельномолочной продукции

Доля рынка: 1,5%

16 место «Укрпродукт Групп»

Произведено: 13,5 тыс. тонн молочной продукции, из которых (тонн):

масло — 4,7

спред — 1,4

плавленый сыр и сырный продукт — 7,4

Доля рынка: 1,1%

17 место ГК «Провиант» (ООО «Провиант», ПАО «Ичнянский молочно-консервный комбинат», «Маяк»)

Произведено: 13,4 тыс. тонн молочных консервов

Доля рынка: 1,1%

18 место «Молвест»

Произведено: 12,8 тыс. тонн молочной продукции, из них (тонн):

цельномолочной продукции (ЦМП) — 12,5

масло — 0,2

Доля рынка: 1%

19 место «Украинская сырная компания» (ПАО «Дубномолоко», ТМ «Комо»)

Произведено: 11,9 тыс. тонн молочной продукции, из них (тонн):

сыры и сырный продукт — 10,8

плавленый сыр и сырный продукт — 1,1

Доля рынка: 0,9%

20 место Roshen

Произведено: 11,8 тыс. тонн молочной продукции, из которых (тонн):

цельномолочная продукция — 0,2

масло — 1,7

молочные консервы — 9,9

Доля рынка: 0,9%

Источник: Национальный агропортал Latifundist.com, по данным Союза молочных предприятий Украины

 

ПРОБЛЕМЫ ОТРАСЛИ

В Украине около 78% молока производят единоличные крестьянские хозяйства, что обусловливает ярко выраженную сезонность молока и высокую его себестоимость. Несмотря на отсутствие должной поддержки со стороны государства, производство молока в хозяйствах населения остается стабильным. При этом на сегодня приоритетной задачей становится повышение качества молока, так как это единственный способ приблизиться к стандартам европейского рынка, на который пока украинским поставщикам рассчитывать не приходится.

Основными внутренними проблемами молочной отрасли в Украине являются:

- недостаток земельных участков для производства грубых кормов, экстенсивная система землепользования;

-отсутствие гибкой программы кредитования проектов, связанных со строительством и реконструкцией ферм, выращиванием молодого поголовья скота;

-недостаток специалистов в области агрономии, ветеринарии;

-применение малоэффективных стратегий продвижения товарных марок, недостаточная диверсификация продукции.

Помимо внутренних проблем для молочной отрасли Украины имеются сильные риски на внешних рынках. Так, в странах Таможенного союза наблюдается тенденция к увеличению дефицита молочного сырья, сопровождающаяся снижением тарифных ставок на ввоз определенных видов молочной продукции. Для украинских предприятий это означает усиление конкуренции с европейскими и азиатскими поставщиками.

 

Примечание: Обзор составлен на основе официальных данных органов государственной статистики Украины о производстве/экспорте/импорте молочной продукции. При анализе учитывались данные только о потребительском рынке молочной продукции Украины (без учета сухого молока и прочих молочных компонентов, предназначенных для промышленного применения).

Сергей Букало,
аналитик товарного
рынка маркетинговой компании GRT&C

Оксана Кужилева,
директор маркетинговой компании GRT&C

 

Баннер
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер

Баннер
Баннер
Баннер