Чарующий аромат

E-mail

Tetra Pak прогнозирует рост мировой молочной промышленности за счет ароматизированного молока

В шестом ежегодном отчете Tetra Pak «Индекс рынка молочных продуктов» отмечается резкое увеличение спроса на готовое к употреблению ароматизированное молоко со стороны занятых потребителей, для которых одинаково важны польза и вкус.

Новое исследование Tetra Pak®, мирового лидера в области решений для переработки и упаковки пищевых продуктов, прогнозирует, что в период с 2012-го по 2015 год совокупные годовые темпы роста ароматизированного молока по меньшей мере вдвое превзойдут темпы роста белого молока. Потребители все больше внимания уделяют ароматизированному молоку. Рассматривая этот вкусный, питательный и удобный продукт в качестве альтернативы другим безалкогольным напиткам, они тем самым создают новые возможности для развития молочной промышленности.

Ароматизированное молоко – второй по популярности жидкий молочный продукт после белого молока. С 2012-го по 2015 год его совокупный годовой рост достигнет 4,1%, а объемы потребления увеличатся с 17 млрд литров до 19,2 млрд литров. Основной вклад в этот рост внесут развивающиеся страны, которые будут стимулировать производство новых вкусов и продуктов, ориентированных на укрепление здоровья. Рост сегмента белого молока за тот же период, согласно прогнозам Tetra Pak, составит 1,7%, а потребление увеличится с 208,5 млрд литров в 2012 году до 219,5 млрд литров в 2015-м. В целом рынок жидких молочных продуктов вырастет на 2,4% – с 280,3 млрд литров в 2012-м до 301,3 млрд литров в 2015 году.

«Белое молоко без каких-либо добавок все чаще воспринимается как обычный продукт, поэтому ароматизированное молоко позволяет производителям молочных продуктов не только обеспечить дополнительные выгоды для потребителей, но и улучшить собственные результаты, – отмечает Деннис Йонссон, президент и управляющий директор Tetra Pak. – Помимо различных вкусов, объемов и форматов упаковки, ароматизированное молоко предлагает потребителям пользу, питательные элементы и удобство, которого они ищут в повседневной жизни».

Аналитики Tetra Pak выявили четыре фактора увеличения спроса на данный продукт. Во-первых, на него влияет стремление потребителей к питательной и здоровой пище, которое особенно усиливается в условиях развивающихся стран и проявляется в повышенном внимании местных жителей к молочной продукции. Во-вторых, урбанизация, которая повышает уровень благосостояния людей по всему миру и скорость их жизни, приводит к учащению потребления «на ходу» готового к употреблению (ГКУ) ароматизированного молока в удобных порционных упаковках. В-третьих, ароматизированное молоко как нельзя лучше удовлетворяет желания современного потребителя, который всегда готов пробовать что-то новое. И четвертое: с помощью подобных «вкусностей» многие из них по-прежнему убегают от будничной рутины и экономической неопределенности.

«В трудные времена люди могут позволить себе потратить немного больше, если знают, что покупка доставит им удовольствие», – говорит Либби Костан, директор департамента глобального маркетинга компании Tetra Pak.

По данным Tetra Pak, несмотря на то, что в сравнении с другими безалкогольными напитками (и в том числе с газированными) мировые объемы потребления ароматизированного молока по-прежнему остаются низкими, позитивные представления потребителей о пользе молока для здоровья создают возможности для значительного увеличения этого показателя. Ожидается, что совокупные годовые темпы роста сегмента ароматизированного молока (4,1%) с 2012-го по 2015 год втрое превысят темпы роста категории газированных напитков (1,3%).

Традиционно ароматизированное молоко потребляют дети, которым нравится вкус этого продукта. Однако Tetra Pak видит потенциал для расширения данного сегмента за счет подростков и взрослых, которым современные производители предлагают «золотую середину», дальновидно сочетая пользу и вкус. «Для тех из потребителей, которые стремятся найти компромисс между вкусом продукта, его питательными свойствами и удобством, ароматизированное молоко становится все более популярной альтернативой другим безалкогольным напиткам», – подчеркивает Деннис Йонссон.

Двигателями мировой молочной промышленности становятся развивающиеся экономики, в особенности стран Азии и Латинской Америки, где спрос на ароматизированное молоко растет быстрее, чем в Северной Америке и Европе. Как показывает исследование Tetra Pak, 7 из 10 крупнейших мировых потребителей ароматизированного молока – развивающиеся страны. На первое место по объемам потребления этого продукта выходит Китай, за ним следуют США и Индия. При этом повышение спроса на ароматизированное молоко с 2009-го по 2012 год происходило в основном за счет четырех развивающихся стран: Бразилии, Китая, Индии и Индонезии.

В 2012–2015 годах данная тенденция сохранится. Если в 2012 году доля развивающихся стран в мировом потреблении ароматизированного молока составляла 66%, то к 2015 году она, как ожидается, увеличится до 69%. Уже сейчас Китай, Южная и Юго-Восточная Азия потребляют более половины мирового объема ароматизированного молока. Согласно исследованию Tetra Pak, в настоящее время всего на шесть азиатских стран – Китай, Индию, Индонезию, Малайзию, Филиппины и Таиланд – приходится 47% мирового потребления ароматизированного молока.

В большинстве случаев производители ароматизированного молока выбирают для своей продукции картонную упаковку. В 2009 году данный формат был использован для упаковки 57% готового к употреблению ароматизированного молока, в 2012 году этот показатель составил 62%, а к 2015-му, согласно прогнозу Tetra Pak, вырастет до 64% (учитывая порционную упаковку – до 81%).

 

Потребители стараются сбалансировать качество и удобство, с одной стороны, и цену и бренд – с другой

Примерно 88% из них рассказали об использовании нескольких стратегий экономии средств, включая купоны, оптовые закупки и выжидание скидок. Несмотря на то, что важным аргументом при выборе продуктов остается цена, в игру вступают и другие факторы. Прежде всего потребители уделяют внимание четырем элементам «ценности» товара: качеству, удобству, цене и популярности бренда.

Очевидно, однако, что главными факторами являются первые два: внимание на них в равной степени обращают потребители как развитых, так и развивающихся стран. И все же в развитых странах гораздо более существенным остается фактор цены, тогда как в развивающихся для потребителей важнее оказывается бренд (данные Roper Reports Worldwide). Несмотря на разное понимание «ценности» в развитых и развивающихся странах, Tetra Pak выявила четыре универсальные движущие силы, которые обеспечивают рост потребления ароматизированного молока в любой из стран мира. Во-первых, урбанизация, влияющая на рост благосостояния и скорости современной жизни во многих странах, повысила потребление на ходу готового к употреблению (ГКУ) ароматизированного молока в удобных порционных упаковках. Во-вторых, в условиях глобализации и наличия тесных связей между различными частями мира, потребители с готовностью пробуют новые продукты питания и напитки, а ароматизированное молоко благодаря своим вкусовым свойствам как нельзя лучше способно удовлетворить такую потребность. В-третьих, молоко считается питательным и полезным напитком, в особенности в развивающихся странах, где молочные продукты являются одной из основных составных частей повседневного рациона. А в-четвертых, экономическая неопределенность не повлияла на желание многих потребителей «убегать» от каждодневных забот с помощью «вкусностей» – особых продуктов питания и напитков. Потребители стараются сбалансировать качество и удобство, с одной стороны, и цену и бренд – с другой. Удобство и потребление на ходу создают новые возможности. Потребители по всему миру по-прежнему экономят средства, к чему их подталкивают экономические трудности, но в то же время многие из них с готовностью тратят деньги на удобные продукты, способные облегчить быт. В больших городах все больше людей ведут насыщенную работой и стрессовыми ситуациями жизнь. Этим обусловлено их стремление к удобству, тенденция к росту которого особенно заметна в развивающихся странах, где развитие инфраструктуры зачастую отстает от экономического роста: работники тратят много времени на перемещения по городу, в результате чего на приготовление пищи дома его остается все меньше.

Более трети потребителей по всему миру заявляют о готовности платить больше за продукты, способные облегчить им жизнь (данные Roper). Это подчеркивает важность фактора удобства и создает возможности для производителей молочных продуктов в сфере реализации функциональных продуктов с высокой добавленной стоимостью (данные Tetra Pak). В развивающихся странах стремление к удобству выражено сильнее, нежели в развитых. Так, если в развивающихся странах его продемонстрировали 45% потребителей, то в развитых странах – только 27% (данные Roper Reports Worldwide). Спрос на продукты, позволяющие сэкономить время, высок в Азии, Латинской Америке и на Ближнем Востоке. Потребление на ходу стабильно росло на протяжении последних пяти лет (данные Roper Reports Worldwide). Доля потребителей, потребляющих пищу на ходу по меньшей мере раз в неделю, выросла с 21% в 2008 году до 31% в 2012-м, а процент потребителей, потребляющих напитки во время ходьбы или за рулем по меньшей мере раз в неделю, – с 22% до 28%.

В частности, эта тенденция нашла выражение в растущем потреблении ароматизированного молока в США – причем не только в утренние часы. Напротив, по данным исследований Tetra Pak, американцы сегодня потребляют больше ароматизированного молока в обеденное время (31%) и в перерыве между обедом и ужином (21%), нежели на завтрак (13%). «Ароматизированное молоко предлагает широкий спектр в случаях потребления жидких молочных продуктов – теперь это не только завтрак. Такие продукты многие из нас кладут в сумки или рюкзаки для последующего потребления на ходу. В особенности это касается крупных современных городов с их высокой скоростью жизни»,– говорит Сумит Катер, директор по управлению категориями компании Tetra Pak.

Потребление на ходу показало стабильный рост, соответствующий темпам урбанизации. Более половины населения мира сегодня живет в больших и маленьких городах, а всего через поколение, к 2050 году, доля городского населения составит две трети от общего числа жителей планеты (данные UN Habitat). Высока вероятность того, что это повысит показатели потребления на ходу, а вместе с ним и спрос на удобные продукты, позволяющие сэкономить время (данные Tetra Pak).

Вызовы рынка

Для производителя молочной продукции растущий спрос на ароматизированное молоко является источником не только возможностей, но одновременно и определенных трудностей. Повышение нагрузки на водные ресурсы, землю и сельскохозяйственные ресурсы приводит к увеличению стоимости сырья. Высокие цены на корма также являются проблемой для производителей молочных продуктов по всему миру. В 2012 году затраты фермеров выросли в среднем на 5%, согласно отчету Food Outlook, опубликованному в ноябре 2012 года Продовольственной и сельскохозяйственной организацией ООН. В связи с этим высказываются сомнения относительно способности отрасли удовлетворить возросший спрос на молоко.

Голландская финансовая группа Rabobank, специализирующаяся на пищевой промышленности и сельском хозяйстве, подчеркнула в своем Отчете по молочной промышленности за первый квартал 2013 года, что этой отрасли в 2013 году удастся в достаточной мере добиться баланса между предложением и спросом на молоко, однако в долгосрочной перспективе возможна его нехватка. Высокие затраты, плохие погодные условия и низкие цены на молоко потенциально могут привести к снижению объемов его производства в таких странах-экспортерах, как США, Европа, Австралия и Новая Зеландия, что приведет к дальнейшему росту цен в таких зависящих от импорта странах, как Китай, а также в отдельных государствах Юго-Восточной Азии и Северной Африки. Многие производители молочной продукции стремятся обеспечить себя гарантированными поставками молока и расширить свое географическое присутствие. Для этого они приобретают новые активы, что приводит к усилению конкурентной борьбы. «Учитывая нехватку молока и рост затрат, перевод части производственных мощностей на работу с высокоприбыльными сегментами, такими как ароматизированное молоко, это способ получения производителями молочной продукции дополнительной прибыли, а также возможность удовлетворения потребительского спроса на продукты с высокой добавленной стоимостью», – заявила Либби Костан, директор глобального маркетинга компании Tetra Pak. Потребители также стараются решить проблему роста цен на продовольственные товары и экономической неопределенности, останавливая свой выбор на выгодных предложениях и старясь сэкономить за счет использования купонов, перехода на другие бренды и покупок в дискаунтерах. Потребители в 25 странах, опрошенные Roper Reports Worldwide, в числе проблем, вызывавших у них наибольшую обеспокоенность в 2011–2012 годах, назвали рецессию, инфляцию и нехватку денег.

 

Рост сектора продуктов, не требующих охлаждения, опережает рост сектора продуктов, которым холодильник необходим

На рынке молочной продукции этот тренд выразился в росте спроса на готовое к употреблению (ГКУ) ароматизированное молоко длительного хранения в порционных упаковках (в особенности объемом 200 мл и меньше). Картонные упаковки стали привычным форматом упаковки для ароматизированного молока – в 2012 году на их долю пришлось 46% упаковок ароматизированного молока (2009 год – 41%, данные Tetra Pak). Наиболее ярко эта тенденция проявилась в сегменте ароматизированного молока ГКУ. В 2009 году доля ароматизированного молока в картонных упаковках составляла 57% от общего объема в сегменте. К 2012 году, по данным Tetra Pak, эта цифра выросла до 62%. Доля порционных упаковок в общей структуре потребления ароматизированного молока ГКУ в 2009 году составляла 78%, а к 2015 году, согласно прогнозу Tetra Pak, должна вырасти до 81%. В 2009 году доля ароматизированного молока ГКУ длительного хранения составляла 39% мирового потребления ароматизированного молока, тогда как на ароматизированное молоко, требующее охлаждения, приходилось 32%. Ожидается, что к 2015 году доля молока ГКУ длительного хранения вырастет до 49%, а доля продуктов, требующих охлаждения, напротив, снизится до 27%. В то же время доля порошкового ароматизированного молока к 2015 году упадет на 5% – с 27% в 2009 году до 23% (данные Tetra Pak). Основной рост доли ароматизированного молока СГР будет достигнут за счет Азии и Латинской Америки. По статистике, в 2012 году увеличение потребления в данном секторе на 92% обеспечили Китай, страны Юго-Восточной Азии и Латинской Америки. Доля ароматизированного молока СГР длительного хранения, которая превалирует на рынках развивающихся стран, продолжит расти в сегментах порошкового ароматизированного молока и ароматизированного молока, требующего охлаждения (данные Tetra Pak). Китай стал рынком молока длительного хранения – ароматизированное молоко здесь в основном продается в порционных упаковках. На рынке США преобладает продукция, требующая дополнительного охлаждения. Местные потребители по-прежнему предпочитают пить молоко дома, поэтому большие «семейные упаковки» сохраняют популярность. На многоразовые упаковки большого объема, хранящиеся в домашних холодильниках, здесь приходится большая часть потребления в течение дня.

В развивающихся странах традиционно большим спросом пользуется молоко длительного хранения. Выбор в пользу молока, требующего охлаждения, как правило, делают жители развитых стран. Это во многом объясняется тем, что холодильное оборудование и эффективные транспортные сети в развивающихся странах не всегда оказываются доступными. А молоко длительного хранения позволяет потребителям сохранять продукт на протяжении долгого времени без холодильника.

Напиток будущего

Помимо удобства потребители ценят новизну вкусов и ощущений: 65% опрошенных в рамках Datomonitor Consumer Survey по всему миру в 2011 году отметили, что им нравится готовить новые блюда и пробовать новые продукты. При этом интересно, что в Индии респонденты высказывались в пользу продовольственных экспериментов чаще (78%), чем в Китае (68%) и США (65%).

По данным Tetra Pak, вкус является основным мотивом для потребителей ароматизированного молока. Так, в Китае и Соединенных Штатах большинство потребителей именно вкус называют ключевым критерием при принятии решения о покупке ароматизированного молока. «Очевидно, что потребители стремятся попробовать новые продукты. Это формирует спрос на новые ароматы и вкусы, за счет чего создаются дополнительные возможности для производителей молочной продукции. Инновационные решения помогают им выделить свою продукцию на фоне конкурентов», – говорит Сумит Катер, директор по управлению категориями компании Tetra Pak.

В последнее время появляются все новые вкусы и их сочетания, способные порадовать любого потребителя: от молока со вкусом зефира в Швейцарии до молока со вкусом меда и банана в Австралии. По данным Mintel Global New Products Database (GNPD, 2012), в ответ на растущий интерес потребителей к новым вкусам с 2009-го по 2012 год производители молочных продуктов вывели на рынок множество новых вкусов: в том числе «персик», «манго», «ананас» и «зеленый чай». Однако самыми популярными остались «шоколад», «клубника» и «ваниль». Практика показывает, что вывод на рынок привычных вкусов (таких как, например, «шоколад») замедляется, но при этом растут темпы вывода на рынок таких вкусов, как «цитрусовые», «мюсли» и «орехи» (по данным Mintel GNPD). В 2009–2012 годы на рынок были выведены новые виды ароматизированного молока: сегмент цитрусовых вкусов вырос примерно на 33% (СГР), а рост сегмента шоколадных вкусов составил примерно 4%. Помимо этого, на рынок были выведены новые виды ароматизированного молока для взрослых потребителей (по данным Mintel GNPD).

Вкусовые предпочтения потребителей меняются в зависимости от конкретного региона. Так, в Азии предпочитают напитки со вкусом орехов и бобов: здесь пользуется спросом ароматизированное молоко со вкусом пекана, миндаля, арахиса и красных бобов. Европа представлена молочным напитком с добавлением сока тропических фруктов (Великобритания) и ароматизированным молоком со вкусом лесного ореха (Германия). Шоколадное молоко остается популярным на рынке США.

 

Акцент на пользу

В наши дни потребители все чаще заботятся о здоровье и хорошем самочувствии, именно поэтому положительное мнение о питательных свойствах молока усилило спрос на ароматизированное молоко, в особенности в развивающихся странах. По данным Национального совета молочной промышленности США, ароматизированное молоко является высокопитательным напитком, которое содержит те же питательные вещества, что и обычное молоко. Всего их девять: кальций, калий, фосфор, белок, витамины А, D, B12, ниацин и рибофлавин. Более того, согласно недавно разработанному методу измерения качества белка (Digestible Indispensable Amino Acid Score), использующемуся Продовольственной и сельскохозяйственной организацией ООН, молочный белок на 10–30% эффективнее, чем самый лучший растительный белок, выделенный из сои. Несмотря на то, что показатели потребления ароматизированного молока сегодня по-прежнему ниже, чем в сегменте газированных безалкогольных напитков, положительное восприятие потребителями полезных свойств молока создает возможности для значительного увеличения потребления ароматизированного молока. Согласно прогнозу Tetra Pak, в 2012–2015 годы мировые темпы роста потребления ароматизированного молока более чем в три раза превысят темпы роста потребления газированных безалкогольных напитков. В течение этого периода сегмент газированных безалкогольных напитков увеличится на 1,3% (СГР), тогда как в сегменте ароматизированного молока рост составит 4,1% (СГР). Вопросы здоровья важны для многих потребителей: 38% потребителей по всему миру ищут продукты, которые помогают им вести здоровый образ жизни (по данным Roper Reports). Причем если в развитых странах о такой необходимости задумываются 28% потребителей, то в развивающихся их доля составляет 49%. «Потребители развивающихся стран более целостно подходят к идее благополучия. Они обращают больше внимания на свежие и натуральные продукты. Здесь это отчасти связано с культурными традициями, – рассказывает Сумит Катер, директор по управлению категориями компании Tetra Pak. – Во многих же развитых странах продукты, помогающие вести здоровый образ жизни, чаще ассоциируются с борьбой с лишним весом». Согласно данным Datamonitor, 56% потребителей, опрошенных в разных странах мира, положительно отнеслись к продуктам питания и напиткам, призванным удовлетворять конкретные потребности. Доля потребителей, положительно отнесшихся к продуктам питания и напиткам с добавленными в процессе изготовления питательными веществами, составила 64%. По данным Mintel GNPD 2013, такой спрос в 2009–2012 годы привел к появлению на рынке новых видов ароматизированного молока – с акцентом на пользу для здоровья.

 

Стремление к удовольствию стимулирует спрос

Наряду со стремлением к здоровому образу жизни отмечается желание потребителей побаловать себя вкусной едой и напитками, которые помогают им избавиться от будничного стресса и напряжения. По статистике, 40% потребителей по всему миру согласны с утверждением о том, что «себя нужно регулярно баловать» (данные исследования данные Roper Reports Worldwide 2012, 25 стран). Это желание остается основным двигателем потребления: спрос на вкусное ароматизированное молоко вырос. Причем эта тенденция актуальна для самых разных продуктов – от ароматизированного молока со вкусом кофе Galaxy® Cafe Mocha-Latte (Mars, Великобритания) до Frappuccino® (Starbucks). Ароматизированное молоко приносит и удовольствие, и пользу, и хорошее самочувствие. К примеру, в Мексике 61% потребителей рассматривают ароматизированное молоко как полезный продукт, а 19% считают его продуктом для удовольствия (данные Tetra Pak). Однако 20% потребителей полагают, что ароматизированное молоко сочетает факторы пользы и удовольствия. Характеристики вкуса, удобства, пользы и удовольствия влияют на стремительный рост потребления ароматизированного молока по всему миру, и все же каждый из рынков сохраняет свою специфику. Британские потребители съедают завтрак на ходу, немцы наслаждаются кофе с пенкой, жители Филиппин приобретают недорогие порционные упаковки, а бразильцы пьют диетическое молоко с пищевыми волокнами. Двух похожих стран не существует. Общее у развивающихся рынков только одно: они растут значительно быстрее, чем развитые.

 

Баннер
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер
Баннер

Баннер
Баннер
Баннер